Tempos difíceis

*Diógenes (Didi) Pasqualini
As campanhas eleitorais atingem neste momento estágio que pede algumas reflexões por parte dos envolvidos na administração de marketing dos candidatos. Cada vez mais as disputas consagram ou desmontam candidaturas e equipe. Aquele que há dois meses era tido como imbatível aparece hoje em segundo ou está empatado com quem era terceiro ou quarto. A movimentação é muito grande e até os mais renomados institutos de pesquisas não conseguem, por vezes, justificar tamanha volatilidade. Surpresa e indignação são sentimentos comuns e muitos planejamentos acabam isolando campanhas que começaram em julho com potencial de chegada e vitória. Neste caminho os investimentos também se vão.
É inegável que por mais justificativas que apontemos, falhas, brechas e todas as análises e percepções, uma coisa é interessante olhar neste momento em que muitas campanhas acabam, enquanto outras apenas recomeçam com possível segundo turno. Talvez agora seja a melhor hora para observar o que se chama em marketing de “equivalência da marca”, ou seja, aquilo que até aqui a comunicação e o marketing conseguiram agregar ao candidato. Agora é hora de sentir como o eleitor percebeu todo o simbólico e que relação fez ao que o discurso e a propaganda estão tentando dar sentido. É preciso pensar, avaliar e analisar até que ponto os “benefícios da marca” podem ser explorados; se a experiência agrega ou se a proposta do novo se enquadra melhor ao discurso, e assim por diante.
É bastante relevante tocar em um ponto inquietante e que a mim parece claro quando as campanhas atingem certo grau de discordância ao planejado – se é que a maioria tem planejamento. Mas grande parte do sofrimento se relaciona com a impossibilidade de nomear e entender certos problemas que precisam ser vistos e analisados além daquele senso comum ou do entendimento de que existe um padrão a ser seguido. Até os mais experientes profissionais de marketing político frequentemente cometem equívocos tomando como verdade e visão de mundo o que pede outras “bibliografias” e entendimentos.
Discordo também de alguns pensadores que afirmam existir um discurso dominante em uma campanha e, assim, o candidato que o souber dominar será o vencedor. Primeiro, o discurso deixou de ser único, vertical e padronizado por alguns, segundo, pela condição que o marketing tem hoje de criar valor à marca, mudar o foco rapidamente e propor novas agendas. Vejo diversas campanhas que se pautam por esta teoria e acabam reféns do discurso do outro. É também o jeito mais fácil de copiar a estratégia alheia e ser traído a reforçar o posicionamento do adversário.
A semiótica tem mostrado que administrar o sentido de um produto é o ponto de partida para a elaboração de um projeto de marketing eficiente. Fica claro, então, que não existem fórmulas prontas, senso comum; o apego às ideias estabelecidas vão para o espaço. Ou seja, é preciso sair daquela zona de conforto de que isso ganha eleição, aquilo não; das escolhas, da eleição do melhor e dos conceitos empoeirados que sobrevivem ao tempo. Deixar a tábula rasa, só para lembrar Steven Pinker (2003), do marketing político é abrir espaço para o entendimento de que a eleição pode ser sim um diálogo com o eleitor, mas aquela conversa franca sem os estereótipos preconcebidos que muitas campanhas insistem em ostentar.
*Diógenes (Didi) Pasqualini é Jornalista, Especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral e Doutorando em Comunicação e Semiótica. E-mail: [email protected] Twitter: http://twitter.com/didibr. Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4484393Z8

Referências:
OSWALD, Laura R. Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press: USA, 2012.
PINKER, Steven. La tabla rasa: la negacion moderna de la natureza humana. 6. ed. Paidós Iberica: Barcelona, Espanha, 2003.