Media Effects: um resumo do agenda-setting

Como estou acompanhando a disciplina do professor Wilson Gomes (@willgomes) na UFBA, achei interessante reproduzir para seus alunos (e para outros interessados) a sua visão sobre as grandes teorias da comunicação. Nesse primeiro ensaio, trataremos sobre o Agenda-Setting. Segundo o professor Wilson Gomes, para entender o agenda-setting é preciso compreender o contexto de sua criação, que pode ser dividido em três grandes elementos.

 


Primeiramente, em sua visão, tratava das décadas de 60 e 70, no qual já havia um longo período de normalidade democrática em oposição às duas guerras mundiais anteriores. Em segundo lugar, é preciso considerar uma mudança no panorama da comunicação de massa. O cinema que era um meio de massa, perdera a função de  atualizar o público.  O rádio se tornara o principal meio para tanto. É a vitória do broadcasting sobre a reunião social do cinema. As pessoas se tornam acostumadas a receber as notícias em casa. De semelhante maneira, a televisão ganhou muita força, oferecendo além do broadcasting, a experiência audiovisual. Nos anos 70, ela se massificou nos EUA. “Um lar, uma TV”. Ou seja, a universalização do acesso. E, em terceiro lugar, há uma modificação de indicadores sociais, especialmente, no quesito da educação. O que significa um incremento considerável no acesso ao ensino superior e a alfabetização universal. Logo, uma das maiores restrições aos meios impressos desaparece.

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Toda essa circunstância, na opinião do professor Wilson, permite a volta dos modelos de efeitos fortes na comunicação, mas com uma diferença fundamental: sai a questão do comportamento e entra o elemento cognitivo, mas enfatizando-se que o comportamento é, em certa medida, afetado pelo cognitivo. Sendo o agenda-setting (ou agendamento como costuma ser utilizado em português), o primeiro modelo a ser testado.

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O artigo seminal que apresenta a teoria é “The Agenda-Seting function of mass media” de Maxwell Mccombs e Donald Shaw, que foi publicado em 1972. Gomes ressalta que é preciso entender a idéia angloamericana de agenda, que não tem a ver com agendar datas e reuniões (algo mais próximo do schedule). A agenda, no sentido da teoria, está relacionada a prioridades, urgências, tarefas. Algo similar a um “to do list”. Seria, dessa maneira, uma teoria da pauta. De se pautar determinadas coisas. O professor ressalta que setting é igual a estabelecer prioridades, sendo este o ponto principal da teoria do agendamento, a construções de problemas sociais.

 

Aqui, vale a pena adentrar essa questão. O que são problemas sociais? Conforme Gomes, problemas sociais não são entidades existentes na ordem da realidade, não sendo, portanto, concretos. Problemas sociais são eventos, assuntos, temas que as pessoas coletivamente decidem que são problemáticos e que, logo, devem ser pensados, que providências devem ser tomadas para saná-los. São eventos que preocupam as pessoas. Porém é importante entender que nem todas as circunstâncias podem ser consideradas problemas sociais. Logo, um problema social é o problema reconhecido por uma quantidade de pessoas, por um coletivo. Problemas sociais são, então, construções coletivas. Todavia, para que uma situação, circunstância ou tema seja problema social, outros precisam sair da agenda. É uma espécie de lista de prioridade.

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Assim, a teoria do agenda-setting parte da premissa de que os meios de comunicação de massa exercem uma função de agendamento. Eles são responsáveis por dizer quais as prioridades dos problemas sociais. Sendo este o principal papel de tais veículos. Como dito por Mccombs e Shawn, os meios de comunicação não dizem o que você irá pensar, mas podem ser muito influentes em dizer no quê você irá pensar.

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O ponto de partida da pesquisa de Mccombs e Shawn é verificar a importância das mídias massivas no período eleitoral, porém, como dito, eles não verificam se os meios geram efeitos comportamentais. Vale-se da idéia de que antes da decisão de voto ou mesmo das preferências individuais, há outros elementos importantes que irão pesar nessas formações. E isso estaria diretamente relacionado com a decisão do quadro de prioridades sociais e, consequentemente, aos meios de comunicação. Os fatos “competem” pela atenção para virar problemas sociais, para serem prioritários. Os acontecimentos invisíveis, afinal, não são problemas socialmente reconhecidos por um coletivo.
Logo, há uma função dos meios de comunicação na construção de problemas sociais. Assim, os autores, partindo de tal premissa, desejam averiguar se o material apresentado pelos meios de massa é coincidente com o pensamento das pessoas. Ou, em outras palavras, se a agenda da mídia coincide com a agenda do público. Se ambos consideram as mesmas questões como prioridades ou problemas sociais.

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Tal medição é realizada em duas etapas: 1) uma survey (pesquisa de opinião) com as pessoas para que elas digam o que é prioriário e 2) análise de conteúdo das matérias dos meios de comunicação. Inicialmente, Mccombs e Shaw trabalharam com os meios impressos. E as pesquisas demonstraram que há uma correlação estreita e reiterada estatisticamente entre as duas agendas. E, de acordo com a teoria, primeiro muda a agenda dos jornais e depois a agenda do público  se modifica de acordo, porém Mccombs e Shaw não explicam como isso acontece. É claro que isso não significa que há uma relação de causalidade. Mesmo a correlação estatística não pode afirmar que a relação é direta ou mesmo que não haja outros fatores impactantes em tais questões.

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Concluindo, qual a importância dos estudos do agendamento atualmente? Segundo a opinião do professor Wilson Gomes, os meios de comunicação de massa controlam a esfera de visibilidade política. A política nas sociedades de massa não existe sem tal intermediação. Tanto porque a classe política necessita de expor suas mensagens ao público (que detém o poder do voto) quanto pelo fato de que a mídia é um atalho do público para a classe política.
No primeiro, a questão se relaciona em como o campo político responde aos problemas sociais. Há uma batalha para definir qual será a agenda das eleições (o tema principal) e quem é mais capacitado para respondê-la. Todos os grupos na disputa eleitoral, assim, buscam adotar/priorizar o conjunto de agendas que atraiam o maior número de pessoas. O candidato que melhor responder ou que melhor parece capacitado a responder (seja por histórico ou por capacidade) tal problema social tende a ter grande vantagem na corrida eleitoral.

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No segundo quesito, o professor Gomes defende que os meios de comunicação podem ser um atalho à classe política. Segundo o professor, os representantes políticos vêem a agenda das mídias, de modo geral, como idêntica à agenda do público.  “O que não se fala, não existe politicamente. Não produz agenda política, não influencia o público e os tomadores de decisão”. Isso, de maneira geral, demonstra porque determinados grupos, movimentos ou associações lutam tão intensamente por atenção midiática.

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Assim, os estudos de agendamento ainda apresentam grande importância e são vitais para explicar certas lógicas de funcionamento dos meios de comunicação de massa (e seus profissionais) e das ações dos atores políticos do sistema político formal e da esfera civil (indivíduos e coletivos).

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Caso você acredite que há pontos-chave que foram deixados de lado (o agendamento em segundo nível foi propositalmente excluído), ou uma bibliografia relevante no tema, deixe sua opinião nos comentários ou mesmo envie sua ponderação através da aba “Colabore”.

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Referências:

BRYANT, Jennings; OLIVER, Mary B. (Orgs.). Media Effects: Advances in Theory and Research. New York: Routledge, 2008.
GOMES, Wilson. Transformações da política na Era da Comunicação de Massa. São Paulo: Paulus, 2007.
GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunicação e Democracia: problemas e perspectivas. São Paulo: Paulus, 2008.
MAIA, Rousiley. Mídia e deliberação. São Paulo, Ed. FGV, 2009.
MCCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L.  The Agenda-Seting function of mass media. The public opinion quartely, vol. 36, n. 2, p. 176-187, 1972.
McCOMBS, Maxwell. A teoria da Agenda: a mídia e a opinião pública. Petrópolis, RJ: Vozes, 2009
WOLF, Mauro. Teorias das Comunicações de Massa: leitura e crítica. São Paulo, Martins Fontes, 2008.
SPARKS, Glenn G. Media Effects Research: A Basic Overview. Florence, Wadsworth Publishing, 2009.