Marketing gourmet

* Diógenes (Didi) Pasqualini

A nova campanha publicitária do grupo CCR Autoban busca atrair a opinião pública no momento em que se discutem os contratos de concessões das Rodovias de São Paulo. As primeiras concessões ocorreram ainda no Governo Fernando Henrique, em 1995, e no Estado, em 1998. Em 2018 elas chegarão ao fim, e novas outras deverão ser firmadas. Uma auditoria do Governo de São Paulo mostrou que houve ganhos “indevidos” de 2 bilhões de reais em decorrência de ajustes contratuais em 2006. Pesquisas mostram que a maioria dos usuários é favorável ao pagamento de pedágio. Estudo encomendado pela própria CCR em 2011 indica que 77% dos entrevistados dizem que “vale a pena pagar pedágio”. Pesquisa feita pelo Datafolha em 2007 já apontava esta tendência e concluiu que 76% “concordam em pagar”. Em ambas, e também no noticiário pesquisado na rede, não foi encontrado se o usuário está satisfeito ou concorda com os valores cobrados nas praças de pedágio. Isso talvez possibilite análise diferente, mas aí é outra história.

Feita esta introdução, este texto pretende propiciar a observação do potencial comunicativo e da estratégia do grupo em posicionar a campanha publicitária “faz parte de sua vida” e como é relatada a “presença” da empresa na vida das pessoas que utilizam os seus serviços.

O slogan do grupo, “É por aqui que a gente chega lá”, que encerra o filme, é muito potente, chama atenção, pois gera ideias, localiza as pessoas dentro do Estado de SP e está em consonância com a proposta do comercial de criar noções de tempo/espaço e de como as dificuldades que temos hoje de locomoção muitas vezes impedem a realização e até a viabilidade de projetos. Comunicar sentidos que buscam fabricar fluidez diante dos constantes congestionamentos nas cidades e rodovias é fundamental e desperta nossa atenção. Posicionar-se como solucionador destes problemas é o primeiro passo para ganhar a simpatia do destinatário.

Outro ponto a favor é a própria frase/posicionamento que nos coloca entre o presente (aqui) e o futuro (lá). Ela não deixa dúvida de que é somente por aqui que podemos ter caminho seguro para chegar a outro lugar. Este slogan também produz a reflexão de que a empresa é o elo facilitador para quem transita pela estrada. Isso pode ser sentido mesmo sem o poder das imagens. Os quatro personagens do filme – o consumidor, a chefe de cozinha e os caminhoneiros – resumem a realidade vivida pela maioria das pessoas que passam pelas praças de pedágio e metrô, ao conferir um toque humano à mensagem. Ela nos deixa a seguinte mensagem: a cadeia produtiva – como acontece na vida – não é feita por um, por máquinas apenas, mas por todos nós, gente como você.

Todo o jogo de fabricar sentidos ganha ainda mais relevância quando é precedido pela experiência. Ou seja, para o usuário, a retórica do filme cola-se à estratégia de “excelência” que vem sendo construída ao longo dos anos, e assim o sentimento de “bom” emerge como instrumento de aprovação. Fabricar consenso (Chomsky, 1993), repetir slogans, martelar uma ideia tem sido, ao logo das últimas décadas, ferramenta bastante eficaz para atrair a opinião pública para uma marca.

Por fim, como objeto de imaginação, a empada de palmito faz a modelagem gourmet e ajuda a dar sentidos às coisas que passam a ser a ela atreladas. O charme, a elegância, bom gosto, o restaurante onde ela é servida, a simpatia da chef, o sorriso de aprovação do cliente ao provar a empada são gratificações psicológicas (Berger, 2010) à procura da construção favorável da opinião pública ao grupo. Este é o toque glamour que agrada em cheio à grande maioria da sociedade.

 

Referência:

Filme – https://www.youtube.com/embed/CW8FJYd2cFE?rel=0,

BERGER. Arthur Asa. The Objects of Affection: Semiotics and Consumer Culture. 1.a ed. Palgrave Macmillan, division of St. Martins: New York, Usa, 2010.

CHOMSKY, Noam. Fabricando el consenso: El control de los médios masivos de comunicación, edição original, 1993.